Исходная ситуация
Длительное снижение
Девять месяцев отрицательной динамики объёма продаж год к году.
Кейс 01 / Фармацевтика и товары для здоровья
Из длительного снижения — в устойчивый рост
Как перестройка клиентской базы, воронок и коммерческого управления помогла изменить динамику продаж и развивать новые каналы.
9 месяцевотрицательная динамика объёма продаж год к году до изменений
+25%выручка к сопоставимому периоду прошлого года, к 5–6 месяцу работы
+30%объём продаж в упаковках к сопоставимому периоду прошлого года, к 5–6 месяцу
Контекст
Исходная ситуация
Производитель БАД и товаров для здоровья. В предшествующем периоде 9 месяцев объём продаж снижался год к году; в отдельных месяцах снижение превышало 20%. На старте 2026 года отрицательная динамика сохранялась. I квартал 2026 по выручке: около −11% к I кварталу 2025. Масштаб направления — более 0,5 млрд ₽ годового оборота.
02 / Система изменений
Было → изменили → стало
Что внедрили
Управляемую воронку
ABC/RFM, отдельные воронки, контроль следующих действий, KPI, аналитика и развитие каналов.
Результат
Рост и контроль
К 5–6 месяцу: +25% выручки и +30% объёма в упаковках год к году.
Действия
Что сделал лично
- Внедрил ABC/RFM и сегментацию врачебной / клиентской базы.
- Разделил воронки первого заказа и развития действующего клиента; закрепил обязательные следующие действия.
- Организовал контроль повторных заказов, глубины и регулярности работы с клиентом.
- Настроил KPI активности и качества, план-факт, прогноз, CRM-воронки и управленческий BI / дашборд.
- Анализировал коммерческие предложения, акции, крупные заказы и продуктовую структуру.
- Выстроил работу с просевшими клиентами и клиентами без повторного заказа.
- Запустил развитие оптового направления и работу с клиниками как отдельным каналом.
- Начал выход на новый зарубежный рынок / новый рынок СНГ.
Внедрение
Что изменилось в системе
Клиентская база получила разные сценарии развития. Работа команды стала управляться следующими действиями, повторностью заказов и качеством воронки. Аналитика связывала план, отклонения, продуктовую структуру и решения по каналам.
+25%
выручка к сопоставимому периоду прошлого года, к 5–6 месяцу работы
+30%
объём продаж в упаковках год к году за тот же период
Результаты
Что изменилось в цифрах
- Промежуточный этап: I квартал 2026 — −11,0% по выручке к I кварталу 2025; II квартал 2026 — +11,55% к II кварталу 2025.
- К 5–6 месяцу работы / по итогам последних двух месяцев проекта: +25% по выручке к сопоставимому периоду прошлого года.
- В тот же финальный период: +30% по объёму продаж в упаковках к сопоставимому периоду прошлого года.
- Рост получен несмотря на сезонное снижение активности и отпускной период.
- Параллельно развивались опт, работа с клиниками и начало выхода на новый зарубежный рынок.
Результаты / график
Финальный срез: рост год к году
Два разных показателя за один сопоставимый период — последние два месяца проекта.
Сравнение с аналогичными месяцами предыдущего года
Выручка+25%
Объём в упаковках+30%
Шкала относительного прироста: от 0 до +50%.
Это результат последних двух месяцев проекта, а не показатели одного месяца. I квартал (−11%) и II квартал (+11,55%) относятся к отдельным квартальным сопоставлениям и не объединяются с этим срезом в один временной ряд.
Корректность интерпретации
Границы данных
Квартальные показатели — промежуточный этап, итог 5–6 месяца — отдельное сравнение последних двух месяцев проекта с сопоставимым периодом прошлого года. Выручка и объём в упаковках — разные показатели. Рост направления нельзя целиком приписывать одному руководителю. Абсолютные месячные суммы, продукты и отдельная выручка новых каналов не публикуются.
Источник показателей
Основа расчёта
Сопоставимая управленческая отчётность: выручка и объём продаж в упаковках год к году. Масштаб более 0,5 млрд ₽ относится к годовому обороту направления.
Практический смысл
Управленческий вывод
До изменений направление длительно снижалось. После перестройки коммерческой системы отрицательная динамика была остановлена, затем направление вышло в рост, а к 5–6 месяцу — на +25% по выручке и +30% по объёму продаж год к году. Параллельно были запущены новые каналы: опт, клиники и начало выхода на новый зарубежный рынок.